新浪首席运营官杜红:多元化网络生活平台的整合营销

07月 4th, 2008

 北京时间7月3日消息,2008艾瑞新营销年会在北京亮马河大厦隆重召开,力邀各大知名互联网企业营销专家、CEO、CMO、广告主、广告代理公司、知名媒体销售总监等众多领域高端人士参与,共同就新营销领域现状及未来发展趋势进行深入探讨与广泛交流。会上新浪首席运营官杜红发表了题为“多元化网络生活平台的整合营销 ”的主题讲演。


文字实录:


  杜红:尊敬的各位来宾,各位同行朋友大家上午好!


  今天非常荣幸能够受艾瑞公司的邀请参加新营销论坛,这里希望跟大家分享一下我们对网络营销发展的现在和未来。


  实际上互联网的营销来讲,随着互联网的快速发展产生了连锁的反应,随着网民的增多,企业主重视,互联网一广告发展,还有网络营销带来的问题和思考。


  我们看到97-08年以来,中国互联网发展状况统计,中国网民人数仅为62万发展到现在2.2亿。


  03年到07年网络广告市场规模有了一个很大的改变。同时我们可以看到随着网络媒体的不断的发展和变化,今天对于企业主来讲的话,所面临的广告环境也发生了很大的变化,那么如何能够使传统媒体和新媒体怎样整合,怎样可以达到目标的受众,那么新浪推出一个营销理念,实际上是凭借十年营销经验,新浪针对目前网络营销中的问题,总结出互联网行业营销需要考虑的核心内容,一个方面是媒体的选择,还有品牌的策略。针对媒体的选择来讲,主要是聚合性、公信力,还有用户黏性,对于广告公司和企业主来讲,需要在互动性、精准性,创意性有所突破。同时一个方面是IMPACT对介质的评估,好的介质加好的方法,等于好的广告效果。对于广告主来讲,怎么样选择合适的媒体,用户黏性来说的话,网友对于产品的重复使用度,还有依赖性有利于企业品牌黏性的品牌。媒体的聚合性来讲的话,能汇集大量的网络用户,包括企业的销售媒体,还有企业推广,进行良性的对接。公信力来讲,能集责任感,专业性,主流性于一身。吸引访问者兴趣并鼓励他们进行口碑传播和反复访问。互动性,精准性,创意性,方法制定三要素。


  对于媒体而言,聚合性是媒体价值的基石,网络媒体通过内容和产品的完善,包括将聚合性转化为企业最终商业价值的能力。用户黏性来说的话,是媒体价值的一个放大镜,基于网友对于媒体内容和产品的好感度,培养的一个忠诚度,公信力对媒体价值的一个见证书,媒体在社会的影响力和权威性,一个公信力强的媒体,对社会、经济和公共事业起到积极的推动作用。


  从互动性来讲的话,是运用互动工具,尊重受众个性,并激发受众的参与,互动性是网络营销的立足点。


  我们具体来看一下,其实互动的背后是沟通,随着网络媒体的不断发展,传播方式发展很大的改变,一对多的方式,发展到多对多的方式。


  同时来讲的话,好的互动性的体现,实际上是如何运用好的网络工具和产品,还有互动的营销方案,能够跟客户的推广时间和策略有很好的契合,从互动设计,产品知识,互动效果方面下了功夫。


  那么这是网络互动的全部了吗?实际来讲,网络互动推动改变传播的一个重要的因素,作为整合营销的一个重要的推动力。互动性来讲的话,同时可以推动网络向电视、广播、杂志、报纸的整合。我们看到良好的互动性同时实现商业利益和价值的融合。


  我们跟思科网助计划,同时这个活动引起广大的媒体的关注。在线下媒体的传播点来说,也是非常非常多。那么强大的互动性是活动成功的一个关键。


  我们讲一下创意性,创意实际上是互联网营销的一个灵魂。是遵循理性的行为,透彻的消费洞察,不断追求创新与创新。包括创意的公关,创意的互动,创意的事件营销,还有栏目的很好的整合。


  我们今年初的时候跟荣威的一个合作项目,起到一个非常好的效果。整个网络的评论,对于荣威和公司品牌来讲的话,都有一个的效果。


  同时在这里新浪提出一个大创意时代的概念,这里除了媒体本身,在产品、内容、广告的创新之外,同时跟企业和广告公司共同协同,将网络营销的创意发挥到极致。


  从精准来说,精准性是网络营销的一个方向标。我们对营销的精准性,三个方面进行考虑的,在这里精准绝不仅仅是用于广告的投放,同时在于你的媒体定位的一个选择,还有媒介的一个选择,还有一个投放的定向。


  从媒体选择上来看的话,那么实际上你是用撒芝麻盐的方式投放,还有选择媒体,关键看自己手中的筛子,要明确自己的目的。


  同时来讲,新浪去年的时候推出一个智能媒介系统,包括跟客户的需求,它所处的行业,推广的时间,还有达到的效果,进行智能筛选和推荐。需要精准的定向广告的产品。


  这个时候来说,新浪在过去两年当中,推出了很多的定向网络产品。这其实是一个把网页内容的特质还有关键词做一个匹配,是一个投放视频广告的例子。


  所以说IMPACT虽然建立了新浪十年的积累,但是我们可以从媒体及平台,用户及受众,客户及营销效果三个方面不断深化IMPACT理念和执行。


  下面跟大家分享一下网络的新时代。


  我们看到网络从1.0到2.0是共荣共生,两者的融合才是网络的特性所在。同时我们可以看到网络媒体的发展趋势,实际上从以图文信息为主的内容,向多媒体化转变。另外一个很重要的趋势,实际上是除了互联网平台之外的话,网络实际上会像其他的跨媒体、跨平台的方式发展,未来在手机、电视,甚至汽车上都会出现互联网的内容。


  那么另外一点来讲的话,从今天开始我们可以看到非常明显的一个变化,就是网络沟通的一个新时代的一个属性。这里主要包括四个方面,整合、开放,人和人关系的联动,个性化定制的时代。我们讲到的整合,就是1.0,2.0,很多形式的整合。开放化的来讲,就是开放式的互动。我们人和人关系的联动,人和人的社区里面有不同的族群,产生不同的互动需求。现在目前的网民来讲,对个性化,尤其体现自己风格的定制化的服务越来越重视。


  下一步我们对网络的新浪潮做好准备了。


  下面介绍一下新浪陆续推出的四款产品。


  下面介绍一下我个人的空间,同时来讲的话,我可以用语音聊天,像他们表示祝贺。同时来讲在我的空间里面,可以加入不同的圈子,比如说奥迪圈,生活圈,还有我在不同的交往的范围内,跟网友进行互动。同时来讲,这是我们推出的一个Widget应用组件,可以实现桌面和网络营销的互动。实际上互联网的视频内容一定要有自己的特色。


  从以上我们可以看到,在未来的一段时间里面,新浪不断升级我们现有的产品,并加上过去已经推出的手机的Web2.0版本,功能更为强大,用户体验更为丰富的多元化网络平台,必将为网友们提供更好的信息交互平台。


  那么面对今天时代的变革和挑战,我们需要更深刻的洞察力和创新能力实现自我超越。


  谢谢大家!


 

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百度商业运营副总裁沈皓瑜:品牌营销在搜索引擎的实践

07月 4th, 2008

北京时间7月3日消息,2008艾瑞新营销年会在北京亮马河大厦隆重召开,力邀各大知名互联网企业营销专家、CEO、CMO、广告主、广告代理公司、知名媒体销售总监等众多领域高端人士参与,共同就新营销领域现状及未来发展趋势进行深入探讨与广泛交流。会上百度商业运营副总裁 沈皓瑜发表了题为“品牌营销在搜索引擎的实践  ”的主题讲演。


  以下为其演讲全文:


       沈皓瑜:从百度搜索引擎的角度,来看品牌营销能够带来的一些新的做法,百度品牌营销之聚磁效应,大家可以更好地理解一下搜索引擎做营销的方式在哪里,一个关键词是聚合,还有一个是组织。我想聚合大家可以理解,搜索引擎有很大的能量,聚合了很多的用户的需求,用户的行为,聚合了很多的数据。组织也很重要的,在搜索引擎所有的行为、信息,数字的聚合是非常有序的,很多的时候由关键字聚合起来的,这是我们讲的一个聚磁效应的概念。


  大家可以看到这个图,这个有序的聚合是一个非常有意思的现象,对信息一个强有力的聚合,是非常有趣的聚合。带来了很多做营销的优势。


  我想从百度的角度来讲,聚合首先体现在产品的聚合上面。大家比较熟知的是我们网页搜索的产品,是我们用户数量和流量最大的产品。还有其他的产品,贴吧、知道、新闻等等这样的一些产品。现在流量都很大。聚合了大量的流量还有用户的兴趣。那么有序这一点来讲,每一种产品满足的需求都是不同的,其实也是很有趣的把这些需求组合了起来。第二是行为信息的聚合和组织。


  大家可以在贴吧发表一些感想或者事情的看法,所有的都是通过我们的问题的关键字,组织起来,使我们对大量的行为,有非常好的认识,比如我知道你在过去的30天之内,在百度做了什么样的事情,在贴吧回答了什么问题,在MP3搜索什么样的歌曲,这个组织当然是不记名的,我们非常关注这个个人隐私,我们不知道这个人是谁,只知道你干的什么事情,对广告主来说是非常好的潜在的营销价值。


  百度对于伙伴的聚合和组织,我们有一个最大的组织叫做百度联盟,聚合了不同的业态,网站、软件、网吧、电信,联盟代理,他们有序地组织起来,给我们提供不同的价值,我们也给他们带来不同的价值,对于广告主来说,是一个非常巨大的做营销的平台。


  所以刚才谈到的几天,产品、信息、行为,这些组织给百度的营销带来了三个巨大的优势,我叫做三大理念也好,三大实践也好,第一点对于新旧媒体的整合,信息收网的概念。第二点,就是多维的广告创新,确实是我们对信息的组合和组织和聚合,使我们能够在不同的维度上,对这个产品做创新。大家知道目前互联网的营销或者广告,创新做得最好的是搜索引擎,不管是国内还是国外的,正是因为它有大量的信息,这个信息来的时候,在进搜索引擎的时候,已经自然地做好了,在不同的维度上创新的可能性。


  最后一点,全程营销数据服务。我们给广告主提供全程营销,支持服务,提供各种监测。


  其实传统的媒体有很多的不足的地方,不同的媒体有不同的地方,比如说信息量少,或者无法复制,转瞬即逝。或者时间是比较短的,信息量比较小。而互联网或者搜索引擎,可以说是永远在那里的,只要是内容永远可以找到,所以我们现在看到越来越多的一种现象,在其他的媒体有了一条广告之后,或者听到一条广告之后,会在互联网上进行搜索。以此获得进一步的信息。这是搜索引擎整合新旧媒体,进行信息收网的概念。


  这是今年年初上半年的时候,上海推出一个新的车,叫新乐骋。做了很多户外的广告,在画面的左下角植入了这个车的名字。如果大家记住这个车的名字,想了解这个车的话,可能也会去网络搜。那么作为很多广告主,现在已经意识到这个现象,那么故意的或者主动地引导这个事情,在百度上做了搜索引擎营销,引导消费者在网络搜索这个字,获得更多的信息。如果网民在那几个月的时候,这个关键字的访问量还在,还可以回去看一下,如果搜索新乐骋的几个字,你可以看到这个画面,这个画面有半屏左右都是上海通用来编辑的内容,包括右边的展示类广告,也是他们做的,可以使他们有很多的空间,描述这个产品,或者组织一些新的潜在消费者的活动,给他们提供一个网上的营销的阵地。这个做了以后,效果很好,搜索量非常大,确实达到了向消费者更进一步提供这个车的目的。


  另外一个媒体,大家看电影都知道前面有一些插片或者广告。这是新推的一款游戏,叫做开心,这是一个15秒的插片的广告,最后一帧就是广告公司插播的“开心”这两个字,如果在百度搜索的话,你可以看到很多关于游戏的信息。


  聚磁营销第二点就是多为广告创新。我们做一个搜索引擎,广告平台是多样化的,最简单的大家理解的就是搜索结果页面,就是这个搜索,如果搜索关键字的时候,就是一个广告展现平台。还有广告搜索页面,大家可以看到一些文字类的广告。第三就是百度联盟广告,有很多都是内容网站,也是可以展示各种各样的一个广告的平台。第二个维度是广告形式,有文字、图片的广告形式,越来越出现的还有视频的这样的形式。


  那么最后一个维度就是广告机理,广告是如何搜索的,比如说搜索网络排名的产品的话非常简单,是由网民行为,搜索者行为驱动的。还有其他的几种形式,比如说跟内容相关的形式,并不是由搜索行为来确定的,而是根据上下的关系还匹配的一些广告。第三是行为的关联,是基于网民各种各样的行为,来出的广告,不是根据你当前的搜索行为,也不是根据页面的内容。根据这个搜索行为,提供的这个搜索的广告。


  我举例子之前,大家可以想到这只是三个维度,还有其他的维度,但是仅仅三个维度已经有很多的变化了。这三个维度上面,我提到每三个维度都有不同的表现形式,这样的话可能有27种不同的表现形式。现在百度已经做到27种当中的很多种。因为搜索引擎对信息有一个聚磁的效应,在维度里面有很多不同的方式,来做广告产品的创新。


  我们有一个产品叫做精准广告,三个维度来讲,广告平台是百度搜索页面,广告机理是行为定向,广告形式是图片。这是一个做得比较成功的产品,平台是广告联盟的网站,广告形式是视频,所以对于广告主来说很方便,成本非常低。广告机理是内容定向。是根据广告的页面的内容来定向的,这是一个英特尔的广告,这一页应该是讲计算机PC硬件的文章。根据这个内容我们配上了广告。


  我很快讲一下刚才谈到的理念,就是全程的营销服务这一点,就是全程我们在做营销活动之前,有大量的数据可以给广告主提供一些信息,那么在数据当中,可以获得实时的信息,可以让广告主随时改变他们的数据。然后我们可以做一个评估,网民在网上的行为有什么变化。


  这是帮助一个汽车厂商提供的数据服务。这个汽车某一个型号,看网民看对这个型号关注的有什么主题,是二手车市场还是关于价格,还是装饰,还是改装,还是维修。不同的车大家关心的是不一样的,广告主自然想知道关心它的车是关心哪些方面,或者说它迎合这样一些关心,或者是不愿意看到的事情,起码知道大家关心的是哪里,想方设法去改变。


  第二个例子,是消费者电子产品。再一个比较重要的Campaign,百度提供了消费者流量在Campaign前后变化的分析。


  今天就讲到这里,因为搜索引擎的特质,聚合了大量的信息,大量的产品,而且对这些信息做了很多很好的组织,这个情况之下,使搜索引擎在做营销的时候,可以整合线下的媒体,可以做广告产品的创新,可以给广告主提供大量的全程的数据的支持。谢谢大家!



 

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